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Agnelli, de dynastie à dystopie

Sous les projecteurs suite au projet avorté de Super League, Andrea Agnelli est devenu en quelques semaines l’ennemi numéro un du football populaire. Le président de la Juventus Turin, en poste depuis 2010, porte un nom prestigieux en Italie, le fruit d’une longue épopée familiale. Mais un nom aujourd’hui quelque peu entaché. 

Jusqu’en 2015, Fiat et Peugeot-Citroën avaient un point commun. Outre le fait d’être des groupes automobiles européens de premier plan, les deux marques possédaient chacun leur club de football. En effet, PSA possédait le club de Sochaux alors que Fiat et la Juventus Turin sont sous la propriété de la famille Agnelli. Le 6 juillet 2015, Carlos Tavares, patron de Peugeot-Citroën, cède le club de football de Sochaux à une entreprise chinoise. A l’inverse, de l’autre côté des Alpes, le club turinois s’apprête à célébrer le centenaire du rachat du club par Edoardo Agnelli, alors héritier de Fiat. En effet, en 1923, le club piémontais passe sous la propriété de la famille Agnelli, le début d’une dynastie de bientôt un siècle.

L’automobile, première passion des Agnelli

Pour comprendre l’arrivée d’Edoardo Agnelli à la tête de la Juventus, il faut remonter d’une génération. Son père, Giovanni est un grand passionné de mécanique et se lance dans de multiples projets sans succès. Dans les années 1890, l’Europe connaît une nouvelle phase industrielle. Celle-ci est marquée par le développement d’un nouveau moyen de transport : la voiture.

En 1898, Louis Renault fonde l’entreprise qui porte encore aujourd’hui son nom. En 1899, Opel se reconvertit dans l’automobile. La même année, Giovanni Agnelli fonde Fiat. Le succès est immédiat. « À l’instar des autres marques automobiles européennes, Fiat connaît un développement important au début du XXème siècle. Il passe de 100 voitures produites en 1899 à 4000 voitures en 1914 avec 4000 employés. Ensuite, la Grande Guerre a donné une impulsion à Fiat et Agnelli. C’était la 30ème entreprise italienne en 1914, c’est devenu la 3ème en 1918 grâce à la production de matériel de guerre. » explique Philippe Roger, professeur d’histoire contemporaine à l’Université de Lille.

Giovanni Agnelli (ici à droite avec son petit-fils) a fondé un empire industriel iconique en Italie.

Edoardo dispose donc d’un portefeuille important au moment de racheter la Juventus. Ce rachat s’inscrit dans un contexte de diversification des activités des Agnelli. Cette stratégie vise à placer des intérêts dans des secteurs variés. Ce sera et cela est encore aujourd’hui la force de la famille. Edoardo va notamment investir dans des stations de ski. Son fils Gianni va lui placer les intérêts familiaux dans les journaux, la cimenterie ou encore l’industrie alimentaire. « Gianni était un homme d’affaires très efficace et a permis à l’entreprise familiale de devenir un énorme empire » détaille Philippe Roger.

Mais le club acheté en 1923 par Edoardo Agnelli est loin d’être la grande institution que l’on connaît aujourd’hui. Difficultés financières et sportives et instabilités structurelles sont encore le pain quotidien du club créé en 1897. Déterminé à balayer tout cela, Edoardo fait rentrer la Juve dans une nouvelle ère. Arrivée du premier entraîneur professionnel de l’histoire de la Vieille Dame, nouveau stade, primes importantes pour les joueurs, recrutement ambitieux, le nouveau président de la Juve apporte un vent de modernité. Les résultats et la popularité vont suivre. En effet, le club turinois remporte cinq Scudetti entre 1930 et 1935.

Un lien de cœur

Mais le décès brutal d’Edoardo en 1935 marque la fin de cette période doré. Le club va alors alterner les bonnes et les mauvaises phases. Toujours propriétaire du club, la famille Agnelli va tantôt présider (Gianni entre 1947 et 1954 et Umberto entre 1955 et 1962) et tantôt placer leurs proches à la tête de la Vieille Dame. C’est le cas par exemple de Giampiero Boniperti, président durant 19 ans, et qui au terme de sa carrière sportive, fut sollicité par la famille pour prendre les rênes du club turinois.

Giampiero Boniperti avec Gianni Agnelli

Les années passent, les gloires telles que Omar Sivori, Michel Platini ou Paolo Rossi aussi mais les Agnelli restent. Leur empire industriel s’étend de manière exponentielle grâce au miracle économique italien. À la fin des années 1960, l’Italie connaît un véritable boom industriel. En 12 ans, le PIB va doubler et la production industrielle tripler. Les Agnelli en profitent et développent des voitures de plus en plus populaires. La holding familiale s’envole vers les milliards d’euros. L’esprit industriel et entrepreneurial se ressent dans le club. L’économiste spécialiste de l’Italie Luciano Segreto va même  qualifier Michel Platini de « salarié Fiat » tant les modèles de gestion ont des similitudes.

Un salarié Fiat triple Ballon d’Or.

Pourtant, le club de football n’est pas l’entreprise la plus rentable du conglomérat Agnelli. L’attachement entre la famille et le club n’est pas forcément lié à des raisons économiques. « Un club de football n’est pas un actif économique très valorisé car il est trop fluctuent. Il existe un lien affectif et historique entre cette famille et l’équipe. Avec l’automobile, c’est l’autre symbole du pouvoir des Agnelli en Italie » explique Pierre de Gasquet, correspondant en Italie pendant 10 ans et auteur de La dynastie Agnelli.

Andrea, de pompier à pyromane

Andrea Agnelli arrive en 2010, 4 ans après la rétrogradation en Serie B et l’affaire Calciopoli. Entre temps, se sont succédés deux présidents mais ni les finances ni les résultats sportifs n’ont retrouvé de splendeur. La famille Agnelli décide donc de reprendre la main via Andrea. Âgé alors de seulement 34 ans, son CV semble bien maigre pour diriger un club de football. Qu’importe lorsqu’on porte le nom Agnelli, l’entreprenariat coule dans vos veines, d’autant plus qu’Andrea a étudié le marketing. Après deux importantes recapitalisations, la Vieille Dame retrouve de sa splendeur. Guiseppe Marotta, directeur sportif entre 2010 et 2018, manœuvre habilement. L’exemple le plus parlant est sans aucun doute celui de Paul Pogba, récupéré à moindre coût à Manchester United et revendu 120 millions d’euros à ce même club quelques années plus tard.

Paul Pogba, arrivé libre, et Andrea Barzagli, recruté pour 600 000 euros, symboles de la réussite de Guiseppe Marotta.

Les succès sportifs sont de retour et la marque Juventus retrouve des gages financiers. Et comme toute grande marque est reconnaissable à son logo, la Juventus adopte en 2017 un nouveau symbole. Le double J remplace le taureau. L’objectif ? Toucher un public plus large, à l’international, quitte à renier son identité afin « d’être plus pop, plus mainstream ». En ce sens, l’arrivée de Cristiano Ronaldo en 2018, a été un véritable coup marketing de génie, en plus de l’intérêt sportif du joueur. En fait, Andrea suit la même politique que Gianni ou Edoardo avant lui : étendre au maximum la fenêtre des possibilités de revenus. Et cela a marché puisque du fait de sa nouvelle stratégique économique et marketing, « 85 % des supporters de la Juve sont hors du Piémont » selon Silvio Vigato, directeur commercial du club. L’entrée en bourse du club en 2001 s’inscrit aussi dans ce projet.

« En changeant de logo, la Juve cherche à instaurer un nouveau cycle afin d’attirer un autre type de fan-base » selon Lionel Maltesse, consultant en marketing sportif.

Andrea est issu d’une famille d’entrepreneurs et cela se voit très bien dans ses choix. Le journaliste anglais Herbie Sykes explique qu’il « a réinventé le club comme une structure du 21ème siècle. Il est extrêmement habile et a vu que la marque Juventus avait besoin de renouveau. En ce sens, on voit que c’est un Agnelli ».

Le bilan sportif et économique des 9 premières années du mandat Andrea est plus qu’honorable avec 9 Scudetti, une finale de Ligue des Champions ou encore un nouveau stade dont le club est propriétaire. Mais le déclin identitaire du club en marche depuis quelques mois a fait de son président une figure impopulaire aujourd’hui. Le jeu prôné par Andrea Pirlo est loin de l’identité bianconeri. Avec 34 compositions différentes en autant de matchs, l’ex-milieu de terrain aura navigué à vue toute la saison. Dans la Gazetta dello Sport, Fabiana Della Valle écrit que « cette équipe n’a ni caractère ni identité et n’a pas grandi d’un iota » sous les ordres de Pirlo.

L’élimination en 8ème de finale de la Ligue des Champions, point d’orgue d’une saison bien compliquée pour les Turinois.
Crédit photo : Getty Images

De plus, le projet de la Super League, défendu corps et âme par le président de la Juve, s’est avéré catastrophique. En voyant le football sous le prisme financier, Andrea Agnelli s’est comporté en Agnelli. Unanimement décrit comme moins charismatique que ses ancêtres, décrié sur la place publique par Aleksander Ceferin, Andrea n’est que le fruit d’une époque où la cupidité est au football ce que le pétrole est à l’industrie pétrolière. Herbie Sykes rappelle un élément jusqu’alors oublié : « Il vient d’un milieu aristocratique. Il n’a jamais côtoyé la plèbe de Benevento et de Cagliari. A partir de là, comment voulez-vous sauver le football ? ». Jamais un Agnelli n’a été viré de la présidence de la Juventus Turin. À deux ans du centenaire du rachat du club par Edoardo, le dernier Agnelli de nom a sûrement envie de perpétuer cette tradition. 

Crédit photo : Fabrice Coffrini/AFP
Matthieu Heyman

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